Coolheid is in de eerste plaats een houding. Maar het is ook een keurmerk, een handelsmerk van 'goede smaak' en een slimme manier om je status te verhogen. Het is zelfs in onze hersenen gecodeerd.

Zowel merken als consumenten zijn op jacht naar dat wat constant verandert, alsof het een Heilige Graal is. En daar is een neurowetenschappelijke verklaring voor. Steven Quartz en Annette Asp, neurowetenschappers aan het California Institute of Technology, voerden verschillende fMRI-studies uit op de hersenen van mensen die keken naar items die een specifieke groep identificeerde als 'cool' of 'uncool.'

Hoe vind je Cool? Houd rekening met deze 6 regels:

1. Als je zegt dat het cool is, is de coolheid verdwenen - Wees voorzichtig wanneer je coole dingen gebruikt. Cool is underground, niet mainstream. Als het mainstream is, is het niet meer cool.

2. Cool is altijd een persoon, nooit een product - Merken zijn niet cool op zichzelf, de mensen erachter zijn het. Het is niet het jasje dat cool is, het is de man of vrouw die ervoor heeft gekozen om het te dragen die cool is.

3. Cool kan niet geïnventeerd worden - Je kunt cool niet forceren. Je kunt het alleen detecteren en erop handelen.

4. Cool heeft drie nodig - Iemand die dingen anders doet, is vreemd. Drie mensen die hetzelfde vreemde ding doen, is cool.

5. Cool kan alleen gedetecteerd worden door cool - Als je zelf niet cool bent, is het moeilijk om cool te vinden. Een oplossing zou kunnen zijn om een pool van coole mensen te verzamelen en hen het voor je te laten spotten (zoals we voor je kunnen doen)

6. Onderschat de kracht van cool niet - Cool is chemie en emotie. Het heeft sterke banden met de belonings- en afkeercircuits van de hersenen. (zie hieronder)

Alleen al het bekijken van deze objecten activeerde een apart deel van de hersenen van de proefpersonen, dat de mediale prefrontale cortex (MPFC) wordt genoemd. Het is het deel dat betrokken is bij sociale emoties, zoals trots en verlegenheid, wat aangeeft hoe we onszelf waarnemen en hoe we denken dat anderen ons waarnemen. Als zodanig heeft het sterke banden met de belonings- en afkeercircuits van de hersenen.

Cool is een vreemd soort maatschappelijke waarde die onze hersenen automatisch koppelen aan producten, looks en vaardigheden die kunnen helpen ons sociale imago te verbeteren. Sociale goedkeuring, reputatie, achting en status spelen een centrale rol in onze motivatie en gedrag. In feite is het de belangrijkste valuta die een groot deel van onze economie en ons consumptiegedrag aandrijft.

Dus cool gaat over meer dan het dragen van de nieuwste rage en door de straten fietsen op fancy stadsfietsen. Het gaat eerder om houdingen en gedragingen waarmee individuen de wereld om hen heen kunnen vormgeven zoals ze willen. Als het bijvoorbeeld cool is geworden om meningen te delen op sociale mediasites, in plaats van foto's te plaatsen die een 'mijn leven is zo perfect' beeld projecteren, zijn steeds meer mensen geneigd af te stemmen op nieuwsbulletins. Cool als zodanig kan dienen als een katalysator van culturele verandering.

Het immense tempo waarmee culturele veranderingen zich ontwikkelen, heeft het echter voor veel bedrijven bijna onmogelijk gemaakt om bij te blijven, laat staan een aantrekkelijke cultuur van hun eigen te creëren, zoals marketing- en reclamebureaus zo lang hebben gedaan.

‍