Het voordeel van wat ouder worden is dat je kunt terugkijken op wat wel en niet werkt om jongeren te bereiken.

In de beginjaren publiceerde Trendwolves een maandelijkse column in PUB, en Maarten Leyts doet dat 15 jaar later graag weer.

“Want als er één ding niet is veranderd, dan is het wel mijn fascinatie voor jeugdcultuur, trends en communicatie”,

zegt hij. De jeugdcultuur verandert sneller dan ooit. Wat vroeger jaren duurde om mainstream te worden, kan nu binnen enkele maanden viraal gaan. Subculturen, muziekgenres en stijlen veranderen razendsnel. Voor merken, bedrijven en overheden is dit zowel een uitdaging als een kans. Hoe blijf je relevant in een wereld waar verandering de enige constante is?

Jeugdcultuur: meer dan een markt, een ecosysteem

Iedereen kan zich op een specifieke doelgroep richten, maar begrijpen hoe jongeren onderling betekenis creëren en wat hen drijft, maakt het verschil. Jongeren zijn geen homogene groep, maar bewegen zich binnen een netwerk van subculturen, niches en digitale communities.

Merken die op dit gebied succesvol zijn, bouwen niet alleen campagnes rond cultuur, maar dragen er ook aan bij. Red Bull is niet alleen een energiedrank, maar ook een cultureel ankerpunt in extreme sporten en gaming. Glossier, dat begon als een beautyblog, is uitgegroeid tot een merk dat samen met zijn community producten ontwikkelt. Beide bewijzen dat jeugdcultuur niet iets is om je op te richten, maar iets om in te investeren.

Tegelijkertijd veranderen trends sneller dan ooit. Als je relevant wilt blijven, moet je niet alleen sneller schakelen, maar ook meegaan met de culturele tijd.

Generaties zijn een gevolg van technologie, niet de oorzaak.

Gedrag verandert niet alleen door het jaar waarin je bent geboren, maar door de wereld waarin mensen opgroeien. De pandemie heeft deze trend alleen maar versneld. In Generation ZAlpha beschrijf ik hoe dit ertoe heeft geleid dat tieners nog sneller virtuele werelden zijn binnengegaan om te leren, te ontspannen en sociale contacten te onderhouden. Voor hen is digitaal niet alleen een hulpmiddel, maar een omgeving.

Nieuwe technologieën veranderen voortdurend de manier waarop we werken, leren en communiceren. Jongeren zijn de eersten die zich aanpassen en de sociale en culturele codes rondom die technologie ontwikkelen. Wat zij vandaag omarmen, wordt morgen mainstream.

Denk aan sociale media, ooit een speeltuin voor jongeren, nu de ruggengraat van merkcommunicatie. Of de on-demand economie, die begon met streaming en ride-sharing, maar nu de norm is voor alle generaties. De gig-economie, die flexibiliteit in het werk bracht, werd eerst omarmd door jongeren en heeft sindsdien de manier waarop bedrijven talent inzetten structureel veranderd.

Technologie als katalysator voor gedragsverandering

Marshall McLuhan verwoordde het het beste:

“Het medium is de boodschap.”

Niet alleen de inhoud, maar ook de technologie zelf verandert hoe we denken en handelen. TikTok heeft niet alleen een nieuwe generatie makers voortgebracht, maar ook de manier waarop we informatie verwerken veranderd. Jongeren die ermee opgroeien, denken in korte, visuele inhoud en pikken signalen intuïtiever op. Dit is geen “generatiekloof”, maar een cognitieve aanpassing aan een nieuwe informatiestroom. Het Flynn-effect, de stijging van de IQ-scores in de afgelopen decennia, wijst op dezelfde trend. Jongeren verwerken informatie anders dan degenen die zijn opgegroeid met lineaire televisie of boeken. Technologie beïnvloedt niet alleen hun denkprocessen, maar uiteindelijk ook die van alle anderen.

De jeugdcultuur verandert niet alleen snel, maar bepaalt ook de richting waarin de rest van de samenleving zich beweegt. Wat vandaag een niche is, zal morgen mainstream zijn. De gig-economie, on-demand consumptie, de creator-economie – het is allemaal begonnen met jongeren, maar nu heeft het invloed op ons allemaal. Dat betekent niet dat generaties geen rol spelen. Maar als we echt willen begrijpen waarom mensen zich anders gedragen dan tien of twintig jaar geleden, moeten we verder kijken dan geboortejaren. Technologie trekt de echte generatiegrenzen, en jongeren zijn gewoon de eersten die daarbinnen stappen. Wie dit begrijpt, kijkt niet naar labels, maar naar bewegingen.

‍

Lees in

Pub