Achttien jaar geleden schreef mijn collega Tom en ikzelf bij Trendwolves een stuk over Tecktonik. Over een dans die uit het niets de jeugd overnam. Jongens met een hanenkam en skinny jeans, scherpe armbewegingen, gefilmd in slaapkamers en garages, geüpload naar YouTube en Dailymotion. Viral gaan was toen nog geen businessmodel.

Wat toen fascineerde, was niet de dans. Het was de geografie eronder. Tecktonik kreeg een Frans label, bedacht in een club in Rungis. Maar de muziek kwam van bij ons. Jumpstyle en hardstyle, geluid uit België en Nederland. Een Franse verpakking rond een Belgisch-Nederlandse kern. De naam verwijst naar tektonische platen die tegen elkaar schuiven.

Toen trok de hype weg. En nu, achttien jaar later, staat hij terug. Niet in de club, maar op TikTok. De legendarische video van Jey-Jey, een tiener die zich in 2008 filmde in een garage in de Parijse banlieue, circuleert opnieuw. Eén jongen, geen plan, een miljoen views, een wereldwijde beweging. Net als de Russische broers, twee jongens die zich thuis filmden terwijl ze perfect synchroon dansten. Ook dat filmpje werd een cultmeme van het oude YouTube en doet vandaag opnieuw de ronde.

Dans doet het natuurlijk  goed op sociale media. Maar niet elk dansje slaat aan. De moves die blijven plakken, zijn de moeilijke. Tecktonik is daar een schoolvoorbeeld van. Je moet oefenen. Je moet synchroon zijn. Wie het kan, bewijst iets. In een feed vol brainrot valt dit op.

En er is meer. De makers van die filmpjes uit 2007 zijn vandaag veertigers, met tienerkinderen. Je zou denken dat zij het doorgeven. Maar zo werkt ‘culturele transmissie’ niet helemaal. Een jongere vindt zelden ‘popculturele’ inspiratie bij de ouders. Ze kijkt vooral naar de generatie net voor hen. Gen Alpha wil niet zijn zoals papa millennial maar kijkt in deze naar Gen Z de coole oudere broer of zus als rolmodel.

Daar zit dus de motor. Millennials hebben Tecktonik gemaakt. Maar het komt pas terug bij Gen Alpha omdat Gen Z het oppikt, er coole saus van maakt en op TikTok gooit. Er is wel een rol voor de ouders, maar wel een andere dan je denkt. Psychologen beschreven het ooit als een “cascading reminiscence bump”: kinderen ontwikkelen een warme band met de muziek en cultuur uit de jeugd van hun ouders, gewoon door het te horen. Ze willen die jeugdjaren van hun ouders begrijpen, de wereld van ver voor hun tijd. En sociale media versnellen dat. TikTok blaast voortdurend oude nummers nieuw leven in. De ouders leveren zo de grondstof. Maar het wordt dus pas aantrekkelijk wanneer de generatie erboven het oppikt.

Voor merken die er 20 jaar terug al waren, ligt er een tweede kans. Kijk naar de mode. Juicy Couture, Von Dutch, Fila: allemaal terug, opgetild door diezelfde dynamiek. Juicy Couture hangt vandaag gewoon weer in de rekken, met nieuwe collecties voor een generatie die er toen niet bij was. Niet omdat de ouders het dragen. Juist niet. Het werkt omdat de generatie er net boven het opnieuw cool maakt. Het kind ontdekt het merk en vindt het echt, net omdat geen algoritme het voor hem koos.

Hier ligt dus een kans, en geen goedkope. Want die zgn. reminiscence bump werkt langs de zintuigen. Een nummer, een geur, een textuur die je in één tel terugbrengt naar toen je vijftien was. Dat heet het proust-effect, naar de schrijver wiens hele herinnering openbarstte bij het proeven van een in thee gedoopt koekje. Eén zintuiglijke prikkel, en de tijd komt terug. Een merk dat dat begrijpt, verkoopt geen product. Het maakt een moment waarin een ouder en een kind hetzelfde voelen, elk om een andere reden. De ouder herbeleeft zijn jeugd. Het kind ontdekt er een. Dat is geen terugblik. Dat is emotionele verbinding bouwen rond het universele gevoel van jong zijn.

Lees in

MarketingTribune