Deze week verscheen ik op VRT Nieuws om kidulting te bespreken, een concept dat we eerder in 2010 hebben belicht. Onze ouders moedigden ons vaak aan om volwassen te worden, en dat doen we ook, maar op een steeds speelsere manier.

Welkom in het tijdperk van kidulting, waarbij volwassenen bewust kiezen om kinderlijke elementen in hun volwassen leven op te nemen. Dit is geen Peter Pan-syndroom, maar een strategische vorm van zelfzorg. De term 'kidult' ontstond in de jaren 1950 op de Amerikaanse televisie, waar het werd gebruikt als een licht neerbuigend begrip voor volwassenen die naar kinderprogramma's keken. Vandaag is de betekenis verschoven: het is niet langer een uitzondering, maar een breed geaccepteerd cultureel fenomeen. In een wereld vol prestatiedruk, inflatie en geopolitieke instabiliteit zoeken mensen rust in het vertrouwde. Onderzoek toont aan dat nostalgie sociale banden versterkt en bijdraagt aan zelfcontinuïteit, het gevoel dat je verleden en heden samenkomen op een betekenisvolle manier. Of het nu Lego-bouwsets zijn, glitter Crocs, een digitale Tamagotchi, of een OG K3-concert vol dertigers in regenboogoutfits, dit zijn geen uitschieters, maar emotionele ankers.

Het fenomeen is een integraal onderdeel van de economie geworden. Volgens onderzoek van de NPD Group kopen 58% van de volwassenen speelgoed voor zichzelf. Tijdens de pandemie groeide de wereldwijde markt voor "volwassen speelgoed" met 37%. Een op de vier euro in de Europese speelgoedsector komt nu van volwassenen. Merken spelen hierop in met pastelkleurige tech (bubblegum-kleurige toetsenborden, pluche hoezen), Ikea's Lego-lijn, McDonald's Happy Meals voor volwassenen, Tony's Chocolonely met Willy Wonka-achtige tickets, en verzamelculturen zoals de Japanse Sunny Angels en Chinese Labubu, kleine, zachte figuren die comfort, identiteit en dopamine combineren. Beiden zijn enorm populair bij millennials en Gen Z, mede dankzij schaarste, unboxing-plezier en visuele schattigheid. Dit is geen kinderspel meer; het is een zorgvuldig ontworpen emotionele economie.

Sociale media versterken dit alles: het vervaagt generatiegrenzen, versnelt trends en creëert instant gemeenschappen. Gen Z-esthetiek, K-pop-beelden, kawaii-symboliek, nostalgische memes en "schattige cultuur" worden breed gedeeld door mensen in hun twintig en veertig. Jongerencodes zijn niet langer leeftijdsgebonden; ze worden collectief overgenomen. Kidulting is niet langer een niche-identiteit, maar een breed ondersteunde culturele beweging waarbij zachtheid, speelsheid en ironie worden beschouwd als nieuwe vormen van volwassenheid. In gedragswetenschappelijke termen: het is een reactie op een overgestimuleerde realiteit, een emotionele strategie voor stabiliteit.

Voor merken betekent dit dat als je relevant wilt blijven, je moet durven meespelen. Niet om kinderlijk over te komen, maar om te verbinden met een generatie die emotie, geheugen en herkenning meer waardeert dan status of functionaliteit. Spelen is niet dom. Het is doordacht. Het is overleven, verbinding en betekenis creëren. Want uiteindelijk verkoop je geen product. Je verkoopt een gevoel, een warme herinnering.

‍

Lees in

Marketingtribune